Từ chức năng ban đầu là chỉ dấu nguồn gốc, nhãn hiệu ngày nay được xem là công cụ tiếp thị hiệu quả. Thông qua đó, chủ sở hữu có thể đối thoại với người dùng về chất lượng của hàng hóa/dịch vụ qua các chức năng quảng cáo và truyền thông. Dưới góc độ pháp luật, việc bảo hộ nhãn hiệu cũng theo đó mà mở rộng, tuy nhiên điều này không phải bao giờ cũng đem lại lợi ích cho khách hàng.