Bài viết nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trên thị trường rau an toàn Việt Nam, trong đó tập trung ở địa bàn Hà Nội. Vấn đề đáng quan tâm được đặt ra là: Người tiêu dùng dựa trên tiêu chí nào để xét đoán về sự an toàn của rau và những yếu tố nào tác động đến mức độ sẵn lòng chi trả nếu rau là thực sự an toàn. Các phân tích thống kê và định lượng, trong đó có mô hình hồi quy theo khoảng, được áp dụng trên số liệu điều tra đã cho thấy, người tiêu dùng chủ yếu đặt niềm tin vào các yếu tố mang tính cảm nhận như “uy tín cửa hàng”, “có nhãn mác”, còn yếu tố chính thống như “có giấy chứng nhận của cơ quan nhà nước” lại không được tin cậy. Ngoài ra, mức độ sẵn lòng chi trả phụ thuộc vào các yếu tố như: Sự lo lắng về độ an toàn, thu nhập; tuy nhiên không có bằng chứng cho thấy trình độ học vấn hay giới tính có quan hệ với mức độ sẵn lòng chi trả cho rau an toàn của người dân.